ПДВ при рекламній роздачі товарів у 2026 році: ІПК ДПС №1694, алгоритм дій для бізнесу (аудіоверсія)

Операція з безоплатної передачі товарів, у тому числі в маркетингових цілях, за загальним правилом є об'єктом оподаткування ПДВ, і податкові зобов'язання нараховуються на базу оподаткування, визначену за правилами пп. 188.1 ПКУ.

Водночас якщо вартість безоплатно розповсюджених товарів включається до вартості інших оподатковуваних операцій підприємства та компенсується споживачами через ціну основного товару чи послуги, окремі податкові зобов'язання за самою роздачею не нараховуються — таку передачу податківці не розглядають як самостійну операцію постачання.

Позиція ДПС: два сценарії оподаткування

У ІПК від 23.03.2026 №1694/ІПК/99-00-21-03-02 ДПС розглянула звернення підприємства, яке в межах рекламних та маркетингових заходів планує безоплатно передавати або розповсюджувати продукцію, придбану у постачальників з ПДВ.

Податковий орган підтвердив, що операції з безоплатної передачі товарів платником ПДВ, у тому числі у маркетингових цілях, є об'єктом оподаткування ПДВ відповідно до пп. «а» та «б» пп. 185.1 ПКУ. База оподаткування за такими операціями визначається за правилами пп. 188.1 ПКУ — тобто не нижче ціни придбання для придбаних товарів.

Водночас ДПС виокремила два самостійні сценарії:

Сценарій 1 — вартість роздачі "розчинена" в ціні інших операцій

Якщо вартість безоплатно переданих товарів, придбаних з ПДВ, включається до складу вартості оподатковуваних операцій з постачання чи реалізації інших товарів або послуг та компенсується їх споживачами (збільшуючи загальну базу оподаткування ПДВ), такі товари вважаються використаними в оподатковуваних операціях. У цьому разі роздача не розглядається як окрема операція постачання — податкові зобов'язання за самою передачею не нараховуються, оскільки вона вже оподаткована у складі тієї операції, до вартості якої її включено.

Сценарій 2 — вартість роздачі не компенсується

Якщо вартість безоплатно переданих товарів не включається до вартості інших оподатковуваних операцій, така передача розглядається як самостійна операція з безоплатного постачання товарів чи послуг, що є окремим об'єктом оподаткування ПДВ і оподатковується у загальновстановленому порядку — виходячи з бази оподаткування за пп. 188.1 ПКУ.

Практичне значення для планування маркетингових акцій

Ключовий висновок цієї ІПК — податкові наслідки залежать не від факту "безоплатності" передачі як такої, а від того, чи закладена вартість переданих товарів у ціну товарів/послуг, які підприємство реалізує на комерційній основі. Це відкриває для бізнесу законний спосіб уникнути подвійного оподаткування рекламних роздач: включити орієнтовну вартість зразків, подарунків чи бонусної продукції до ціноутворення основного асортименту та документально це підтвердити (у калькуляціях, маркетинговій політиці, наказах про акції).

Висновки

Безоплатна передача товарів у рекламних і маркетингових цілях за загальним правилом є об'єктом оподаткування ПДВ з базою оподаткування не нижче ціни придбання (пп. 188.1 ПКУ), якщо не виконується умова, описана в пункті 2.

Якщо вартість безоплатно переданих товарів включена до ціни інших оподатковуваних операцій підприємства і компенсується споживачами через збільшену базу оподаткування, окремі податкові зобов'язання за самою роздачею не нараховуються — операція вважається оподаткованою у складі основного постачання.

Підприємствам, які проводять регулярні маркетингові акції, доцільно завчасно закладати вартість зразків/подарунків у ціноутворення основної продукції та фіксувати це у внутрішніх документах (маркетинговій політиці, калькуляціях цін, наказах про проведення акцій) — це є документальною основою для застосування пільгового підходу зі сценарію 1 та аргументом у разі перевірки.